È IL TUO CERVELLO (E IL NEUROMARKETING) A FARE LA SPESA PER TE: ft. MARCO BALDOCCHI

Immagina di camminare tra le corsie del tuo supermercato di fiducia.

Sei tranquillo, hai la tua lista ben organizzata e sai che grazie a quella, la tua sarà una spesa veloce ed efficace.

E poi…

… poi metti nel carrello quel pacco di biscotti che non era nella tua lista.

E anche quel gelato che ti piace tanto, quella bibita che è sempre utile tenere in frigo che non si sa mai e ancora quella confezione di snack salati appena messi in commercio.

Ogni prodotto sembra chiamarti… ed è così.

Avevi una lista di 20 prodotti e ne porti a casa circa ⅔ in più.

Che cos’è successo? Che cosa ha guidato le tue scelte?

Non è solo la fame (che poi lo sappiamo tutti che non si va mai a fare la spesa quando abbiamo fame, vero?).

Quello che ti ha fatto riempire il carrello di cose di cui (forse) non avevi bisogno, sei stato tu.

O meglio, i neurotrasmettitori all’interno del tuo cervello.

Adesso ti spiego meglio, ma prima mi presento velocemente:

Mi chiamo Marika, sono una copywriter e negli ultimi anni ho studiato e approfondito tutto quello che riguarda il neuromarketing, nello specifico dedicandomi alle parole e all’intelligenza linguistica, per poi applicarlo nel mio lavoro.

Oggi voglio portarti con me in un viaggio incredibile nel cuore del neuromarketing, precisamente nel settore del food & beverage, insieme a uno dei più grandi esperti del campo, Marco Baldocchi. 

Ho fatto una bella chiacchierata con Marco e attraverso la sua esperienza e le sue competenze, ti parlerò di come i più piccoli dettagli sensoriali possono influenzare decisioni apparentemente banali come la scelta di un prodotto anziché un altro.

In questo articolo acquisirai una profonda comprensione di come alcune aziende utilizzano il neuromarketing per attrarre e mantenere i clienti.

E grazie a quello che mi ha spiegato Marco, ti fornirò anche le chiavi per decifrare questi meccanismi e, perché no, utilizzarli a tuo vantaggio. 

Che tu sia un marketer, un imprenditore o semplicemente un curioso del comportamento umano, ti prometto che non guarderai più allo shopping (di qualunque tipo) allo stesso modo.

Prima di iniziare, un piccolo disclaimer: probabilmente per il 98% delle volte mi rivolgerò a te al maschile, perché… perché neurologicamente è così che il nostro cervello funziona quando non si parla a qualcuno di specifico.

Quindi se sei una donna, come lo sono io tra l’altro, sappi che mi sto rivolgendo anche a te.

Fine del disclaimer… iniziamo!

 

NEUROMARKETING: COS’È, COME FUNZIONA E PERCHÉ FUNZIONA

Il neuromarketing è un campo che combina i princìpi della neuroscienza con quelli del marketing.

Lavora per comprendere meglio come i consumatori prendono le loro decisioni e quali fattori chimici (dopamina, serotonina, ecc.) influenzano le loro reazioni ed emozioni nei confronti dei prodotti, dei servizi o dei brand. 

Vengono utilizzate delle strategie particolari, di cui ti parlerò dopo, per identificare quali elementi, come immagini, suoni e parole, attivano specifiche aree del cervello associate a emozioni positive o negative, attenzione e memoria. 

Ma perché funziona?

Devi sapere che molte (quasi tutte a dire il vero) delle nostre decisioni avvengono senza che ce ne rendiamo conto consapevolmente. 

Sapere cosa accende letteralmente il nostro cervello può aiutare chi vende servizi o prodotti a creare campagne pubblicitarie che non solo ci piacciono di più, ma che ci emozionano.

Perché quando ci sono di mezzo le emozioni, noi non abbiamo nessun tipo di controllo su noi stessi.

Il paradosso però è che come esseri umani ci piace pensare di essere in grado di usare la logica e di essere razionali, lasciando fuori e controllando le emozioni.

Ma come cita Marco nel titolo del suo Ted Talk:

 

“NON SIAMO ANIMALI RAZIONALI, SIAMO ANIMALI CHE RAZIONALIZZANO”

In realtà il ruolo della logica e delle emozioni, quanto influisce nelle nostre scelte quotidiane?

Per esempio, quanto influiscono durante una normale e apparentemente semplice azione come quella di fare la spesa?

Ti rispondo utilizzando le parole di Marco:

“Nel mondo del food & beverage l’aspetto emozionale è molto forte. Soprattutto perché è l’unico settore in cui si riesce ad utilizzare tutti i sensi. Quando si parla di trigger sensoriali, più sensi riesci ad ingaggiare e migliore è il risultato che riesci a ottenere.”

Quindi tornando sulla nostra spesa al supermercato, devi sapere che ci sono una serie di trigger sensoriali ed emozionali incredibili all’interno dei punti vendita, che inconsciamente ti spingono ad acquistare cose che non sapevi di volere.

Questi trigger fanno nascere in te un bisogno latente che non sapevi di avere.

Ma di questo ne parliamo meglio tra un po’.

Hai mai fatto caso, per esempio, che quando entri nei supermercati le prime cose che vedi sono la frutta e la verdura?

E hanno spesso questo profumo molto forte di fresco, questi colori magnifici e in alcuni casi la verdura viene addirittura bagnata.

Questo cosa fa? 

Invia un input al tuo cervello che gli dice che tutto quello che è in quel supermercato è fresco, a prescindere che sia vero o meno.

“Qualche anno fa un supermercato di una catena americana, dopo una ricerca di neuromarketing, andò a sostituire tutte le cassette in plastica che teneva sopra gli espositori, con delle cassette in legno.” – mi racconta Marco.

Adesso seguimi e rispondi sinceramente alla domanda che ti farò tra pochissimo. 

Siamo ancora all’interno del nostro supermercato, arriviamo davanti al reparto della frutta e vediamo delle bellissime fragole e ne sentiamo il profumo.

Adesso vogliamo le fragole.

Alcune sono ben disposte all’interno di una cassetta di legno con il nome del contadino inciso sopra.

Altre invece sono all’interno di una vaschetta di plastica, protette da una pellicola, con l’etichetta del produttore stampata e incollata sopra.

Quali scegli di acquistare?

 

PENSIERI LENTI E VELOCI: LA TEORIA DI DANIEL KAHNEMAN

Quando ci ritroviamo a scegliere un prodotto credendo di sceglierlo effettivamente, credendo di aver avuto il potere di sceglierlo, in realtà spesso non è così.

“Basandosi sulla teoria di Daniel Kahneman, il nostro cervello quando fa una scelta utilizza per prima cosa la parte istintiva e irrazionale, che viene attivata dai trigger sensoriali. Subito dopo entra in gioco la parte razionale, che giustifica le nostre scelte”.

Quando noi scegliamo qualcosa, scegliamo istintivamente. 

“Noi siamo convinti di scegliere razionalmente, ma in realtà sono i trigger irrazionali ed emozionali che ci spingono a fare qualcosa. Quel qualcosa viene poi razionalizzato dal nostro cervello ma è in realtà frutto di una reazione sensoriale.”

COME SI SFRUTTANO I TRIGGER SENSORIALI QUANDO NON PUOI USARE TUTTI I SENSI?

In un’era dominata dagli e-commerce, dove la dimensione fisica del toccare o annusare i prodotti è assente, in che modo entra in gioco il neuromarketing?

Con il copywriting, prima di ogni cosa.

“Cercare di stimolare i sensi anche attraverso il copy è una cosa molto importante.”

Le parole.

Le parole sono molto più che semplici strumenti di comunicazione: sono veri e propri veicoli di sensazioni ed emozioni.

Utilizzare descrizioni dettagliate e ricche di vocaboli sensoriali può evocare immagini vivide, odori, suoni e perfino sensazioni legate al tatto. 

“Cercare di far pre-immaginare al cervello del tuo consumatore quella che sarà l’esperienza che andrà a fare, ma soprattutto andare a intercettare quello che può essere il trigger principale di quel prodotto, può essere tanto potente quanto annusare o toccare con mano qualcosa”.

Il nostro cervello ama ciò che già un po’ conosce.

Oltre alle descrizioni sensoriali, il neuromarketing si avvale della narrativa emotiva per collegare i prodotti a esperienze personali o desiderate dal consumatore.

“Se io riesco, quando ti racconto qualcosa, a scegliere le parole giuste, a farti immaginare qualcosa che tu hai già vissuto o che potresti vivere, tendenzialmente ho vinto.

È lo stesso motivo per cui noi guardiamo su youtube i video dei posti dove andremo in vacanza. Alla fine ci andremo in vacanza, quindi perché vogliamo vederli? Perché già ti pre-godi la cosa, è il concetto di aspettativa.”

Il concetto di aspettativa, insieme a quello della paura, è una delle leve più importanti e potenti per il nostro cervello.

E con le parole, con il copywriting, hai il potere di creare aspettativa.

Hai il potere di rafforzare la connessione emotiva con il prodotto o il brand. 

Anche in assenza di un contatto fisico diretto, se sai scegliere le parole giuste, puoi far “toccare” e “sentire” con la stessa intensità.

 

BISOGNI CONSAPEVOLI E BISOGNI LATENTI: LA DIFFERENZA… CHE FA LA DIFFERENZA

Prima ti ho detto che alcuni trigger sensoriali fanno nascere in te un bisogno latente che non sapevi di avere.

Ti spiego, o meglio, lascio spiegare Marco:

“Quando senti dire che il marketing crea bisogni, è una cavolata. Il marketing non crea bisogni, ma il marketer abile sa intercettare i bisogni inconsci e quindi generare una risposta latente. Ed è a questo che serve il neuromarketing, non a colmare il bisogno consapevole.”

Quello è alla portata di chiunque.

Il social media manager di turno che deve gestire un ristorante, su che cosa lavora? 

Sui bisogni consapevoli: in questo ristorante si mangia bene, si spende poco, si sta bene, le materie prime ecc.

Benissimo, facile.

Funziona? Spesso.

È sufficiente? Oggi, purtroppo no.

“Quando ti approcci a un nuovo cliente, il trucco, il consiglio che do sul quale poi lavorare è chiedere: cos’è che ti fa emozionare del tuo lavoro? Perché spesso quello che fa emozionare lui potrebbe essere quello che fa emozionare il suo cliente.”

Con il neuromarketing si parla di emozioni, non di numeri.

Perché alla fine noi spendiamo se siamo emozionati.

E se riesci ad emozionare il consumatore finale, spiegando cosa c’è dietro al tuo lavoro, è quello il momento in cui razionalizza, per esempio, anche il costo del tuo prodotto.

Perché l’attenzione si sposta alla storia, al valore, alla fatica che c’è dietro qualcosa, e il prezzo non è più importante.

“Qui a Miami, per esempio, c’è una catena di bar che si chiama Pura Vida, dove se vai a fare colazione spendi circa 40 dollari. Ma qualunque punto vendita di questa catena, è sempre pieno di persone.

Perché?

Perché sono riusciti attraverso determinati stimoli sensoriali a raccontare una storia, a educare il cliente in una certa direzione, ed ecco perché è sempre pieno di persone che nonostante spendano molti soldi, vanno oltre e giustificano quei costi con le emozioni che provano quando sono lì dentro.”

Il tuo cervello può percepire in maniera diversa quello che stai per bere o mangiare, solo per tutto quello che l’ambiente, il copy, le immagini, i colori, ti stimolano a livello emotivo.

 

ED ECCO PERCHÉ “LA PESCA DELL’ESSELUNGA” NON HA FUNZIONATO

Alla fine della scorsa estate non si è fatto altro che parlare di una campagna pubblicitaria di Esselunga.

Sì, quella della famosa pesca.

Non potevo certo perdere l’occasione di chiedere a Marco, dal punto di vista del neuromarketing, che cosa ha funzionato e cosa non ha funzionato?

“Non c’è niente che abbia funzionato.  E il motivo non è niente di tutto quello per cui le persone l’hanno criticata. Il motivo per cui non ha funzionato è perché, semplicemente, quella campagna non è realistica. Le scene rappresentate non rappresentano la realtà.”

A livello emotivo, non sono state stimolate le leve giuste.

“Avendo rappresentato qualcosa di surreale, il nostro cervello non lo interpreta come possibile.”

E come risponde l’utente che, in qualche modo, si sente preso in giro? 

Criticando. 

“Non dando alle persone la possibilità di emozionarsi, gli è stata data l’occasione di criticare e analizzare lo spot nel dettaglio come artefatto di marketing. Nessuna delle persone che ha visto quella pubblicità ha pensato – aggiunge Marco – sì, anche io ho vissuto o potrei vivere una situazione del genere”.

Non so tu, ma da oggi attraversare i corridoi del supermercato non sarà più lo stesso per me. 

Come hai visto, le decisioni che prendiamo possono essere profondamente influenzate da fattori che vanno oltre la nostra consapevolezza immediata. 

Grazie ad alcune delle informazioni condivise da Marco Baldocchi, abbiamo potuto esplorare come le emozioni e i sensi giocano un ruolo cruciale nel modellare le nostre scelte quotidiane, spesso in modi che sfuggono al nostro controllo conscio.

La prossima volta che ti troverai a scegliere tra prodotti al supermercato, o mentre navighi tra le pagine di un e-commerce, fermati un momento. 

Pensa a quali elementi stanno influenzando la tua decisione: 

• È il colore accattivante dell’etichetta? 
• Il modo in cui la descrizione del prodotto evoca una sensazione di freschezza e naturalezza? 
• O forse è la promessa di un’esperienza che risveglia ricordi piacevoli?

Riflettere su questi meccanismi ci rende consumatori più consapevoli, ma può anche ispirarci a cercare modi più etici e responsabili di comunicare quando siamo noi a creare e vendere prodotti. 

Dopotutto, comprendere profondamente il comportamento umano può elevare significativamente la nostra capacità di connettere, persuadere e soddisfare.

 

Rock On,

Marika

 

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